ШРИФТ

Для достижения максимального эффекта шрифта в рекламе не менее важна, чем содержание текста, и его художественная форма — изобразительное решение: рисунок
шрифта, образ, ритм построения, цвета, четкость и удобочитаемость.
Шрифтом мы называем графическую форму знаков I определенной системы письма. История развития письменности убедительно показывает, что шрифт всегда был объектом графического искусства. Как и любому виду искусства, шрифту присущи характерные I черты и стилевые особенности той эпохи, которая его создала.
Художнику рекламы необходимо хорошо знать основные этапы истории развития шрифта, его разновидности, законы построения букв и надписей, а также технику их исполнения из различных материалов и на разных основах.
В рекламе шрифт выполняет ряд разнообразных функций: формой и окраской привлекает внимание, характером начертания вызывает определенное отношение к написанному. Умело подобранный и хорошо скомпонованный шрифт помогает донести не только содержание текста, но и определенное настроение. Стилизованные по форме шрифты могут вызвать определенные ассоциации, пробудить в памяти воспоминания о целых периодах в жизни стран и народов (например, древнерусские, готический и другие шрифты).
Часто шрифт несет в себе черты декоративности. Эти его свойства нужно учитывать в работе по созданию средств рекламы и применять, когда это возможно.
Художник рекламы должен не только правильно рисовать и писать буквы разных шрифтов, но главное — уметь отобрать те шрифты, которые в создаваемом виде рекламы наиболее целесообразны, а значит, и наиболее убедительны. Нужно помнить, что шрифт не только несет информацию,— он насыщает ее эмоционально, если, конечно, использован грамотно и выполнен художественно.
Слова и тексты в рекламе, как правило, вызывают у зрителя представление о самых разных зрелищах, товарах, услугах и т. п.
Главную роль в их восприятии играют зрительные ассоциации, а удачно подобранный шрифт способствует созданию нужного зрительного впечатления.
Соответствие рисунка шрифта содержанию текста, так же как удачное сочетание изображения и шрифта, повышает действенность рекламы.
В рекламном тексте особенно ярко проявляются художественно-декоративные свойства шрифта — игра линий, цветовые сочетания, орнаментальность, форма строк и т. д.
Шрифт и композиция текста должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать единому стилю всех элементов оформления.
Эстетическое воздействие шрифта огромно. Не случайно, характеризуя тот или иной шрифт, прибегают к определениям: монументальный, легкий, изящный, декоративный, тяжелый, колючий и т. д.
При большом разнообразии рисунков шрифта каждому из них присущи свои художественные черты, свой стиль и конструктивные особенности. Каждая буква алфавита имеет свое начертание, свой постоянный скелет — графему, и от того, как и во что «одевает» ее художник, зависит характер и стиль шрифта.
Направление и форма основных штрихов, характер засечек, пропорций и оформления дают возможность получать большое количество вариантов одной и той же буквы, общее же ее начертание, ее графема, всегда неизменна. Буква А всегда остается буквой А, как бы ее ни видоизменяли в пропорциях и оформлении.
Для каждого вида рекламы, а тем более для разных ее средств, следует подбирать наиболее подходящий по стилю, начертанию (жирный или светлый), декоративным и орнаментальным свойствам рисунок шрифта, который бы органически сочетался с изображением и другими элементами оформления, был неотъемлемой частью общей композиции.
Недопустимо смешение разных по характеру и стилю шрифтов. Разностильное написание — наиболее частая ошибка молодых художников. Для того чтобы избежать такой ошибки, нужно тщательно изучать стилевые особенности и правила конструктивного построения разных по начертанию шрифтов.
Художники рекламы чаще всего применяют шрифты типа рубленого, гротеска, курсива, антиквы, а также рекламно-декоративные рисованные шрифты.
Вот на них и следует обратить особое внимание: изучить конструктивные особенности каждого шрифта, характер засечек, сходных по начертанию элементов в разных буквах, чтобы четко определять стиль и правильное построение всех букв данного шрифта.
Каждый вид рекламы требует применения такого рисунка шрифта, который наиболее полно сочетается с рекламируемыми изделиями. Для рекламы больших, тяжеловесных, громоздких предметов лучше пользоваться более жирными, плотными шрифтами типа рубленого, гротеска, в то время как реклама галантереи, парфюмерии, ювелирных изделий выглядит гармоничнее с более легкими, изящными, декоративными шрифтами типа курсива, новой и ленточной антиквы светлого начертания.
Все надписи в средствах рекламы должны быть предельно четкими, видимыми на расстоянии.

Тексты в витринах на бликфангах, в анонсах и рекламных объявлениях выполняются тщательно, художественно: они должны оживлять витрину и привлекать внимание к выставленному тов.ару. Здесь уместно применение художественных инициалов с декоративным оформлением, накладных и аппликативных букв. Такие надписи требуют предварительного эскиза, оригинальной композиции и цветового решения.
Скомпонованная в карандаше надпись переносится на оригинал (передавливается иглой через кальку) и только тогда выполняется в цвете гуашью, темперой или накладными буквами.
Писать такие надписи от руки, бегло и уверенно, могут только очень опытные художники-шрифтовики. На помощь малоопытному художнику при нанесении текста и изготовлении объемных, накладных, аппликативных и вырезных букв приходят шаблоны, трафареты, пленки.
Прежде чем перейти к рассмотрению способов нанесения текста на различные поверхности, вспомним основные правила построения и рисования шрифта, компоновки и решения надписи.