Реклама

Печатная реклама является ведущей отраслью рек­ламной индустрии. Реклама в периодической печа­ти, как наиболее оперативная и массовая, находит повсе­местное применение. Среди рекламных . средств, выходящих в виде специальной полиграфической про­дукции, следует выделить проспекты, афиши, каталоги, альбомы, брошюры, плакаты, упаковки, этикетки, рек­ламные вкладыши, памятки, ярлыки и т. д.

Плакаты — массовое средство рекламы. Плакат оказывает психологическое воздействие на зрителя. Текст плаката лаконичен, оформление отличается ярко­стью и броскостью. Плакат рассматривают на расстоянии, он должен восприниматься сразу, с одного взгляда.

Практикуется показ одного плаката «в обойме» — по 6—9 экземпляров на одном щите.

Проспекты рекламируют какой-либо товар или груп­пу товаров. Проспект может быть посвящен рекламе одного предприятия. Это издание небольшого формата, сложенное в два-три сгиба (буклет) либо сброшюрован­ное. Бывают проспекты-справочники, проспекты-кален­дари, проспекты-инструкции, и т. д.

Каталоги — издания, дающие полную, детальную информацию о товарах, их свойствах, способе примене­ния и т. д. Каталог — издание, рассчитанное на длитель­ное пользование. В качестве иллюстраций здесь более уместны цветные фотографии. Каталоги могут быть в твердой обложке и переплете из разных матери­алов.

Альбомы так же, как и проспекты, посвящены рекла­мированию одной группы товаров или отдельной фирмы.

Альбомы выпускаются большим форматом, с цвет­ными фотографиями и краткими пояснениями к ним. Цель альбома — дать полное представление о товаре, его цвете, отделке и т. д.

Торговые афиши — разновидность печатной рекла­мы, включающая в себя рекламирование нескольких видов товара или услуг. В афише даются подробные сведения о товаре, его свойствах, а также адреса мага­зинов и других объектов рекламы. Афиша рекламирует также выставки-продажи, аукционы, предпраздничные базары и т. д. Афиша может быть иллюстративно-текс­товой.

Листовки — печатная реклама небольшого формата, дающая представление о новых, малоизвестных изде­лиях, информирующая о поступлении этих изделий в магазины, на ярмарки, выставки и т. п. Чаще всего листовки печатаются в одну-две краски большим тира­жом.

Памятки — массовые издания в виде отдельных листков или небольших буклетов. В памятке содержатся советы по уходу за изделиями, по приготовлению новых блюд, различные рецепты и другие полезные сведения. Вручаются памятки при покупке товара.

Вкладыши чаще всего посвящаются юбилейным и праздничным датам. Как правило, вкладываются в покуп­ку. Сообщают, где можно приобрести подарки, приводят адреса магазинов, сведения о наличии товаров и т. д. Часто на вкладышах печатают календари, расписания движения поездов, справочные материалы. Выпускают вкладыши в основном большими тиражами в три-четыре , краски, используя отходы бумаги.

Товарные ярлыки — рекламное средство, в обяза­тельном порядке сопровождающее товар. На ярлыке указывается фирма, производящая товар, а также сорт изделия, размер, цена и другие сведения, проставляется товарный знак. Ярлык должен быть ярким, красочным, здесь допускается применение бронзы, тиснения, вы­сечки и т. д. Этикетки — самое массовое средство печатной рек­ламы, их тираж выражается миллионами экземпляре!. Яркие этикетки украшают изделие и несут информацию о нем — название фирмы, его выпускающей, сорт, товарный знак, цену, дату выпуска, вес и т. д.

По художественному решению этикетки могут быть самыми разнообразными — от сложных, многокрасоч­ных, с конгревом и тиснением до простых шрифтовых и наборных, по форме — прямоугольными, овальными, круглыми и т. д., со сложными высечками.

Реклама на упаковке в первую очередь обращает насебя внимание покупателя, по ней судят о качестве то­вара. Яркая, красочная, со вкусом выполненная упаков­ка— залог успеха товара у покупателя. Упаковка должна соответствовать товару, не быть аляповатой и неряшливо склеенной. Для подарочных товаров используют более яркую и дорогую упаковку из добротных материалов, с применением полиэтиленовой пленки, бронзы, тисне­ния и оригинального раскроя. Не следует на упаковке изображать тот предмет, для которого она предназна­чается: вид товара меняется, а упаковку изготовляют и печатают впрок большими тиражами.

Оберточная бумага, помимо своего основного на­значения, служит и рекламным целям. На ней помещают фирменный знак, небольшие рекламные тексты, декор и другие мелкие изобразительные элементы. Печатают в одну-две краски.

Кульки, пакеты, сумки из бумаги, целлофана, поли­этиленовой пленки несут и рекламную нагрузку. На этих утилитарных предметах печатают разную рекламу: от простой шрифтовой до сложной, с многокрасочными изображениями. Это зависит от качества материала. На пленке можно осуществлять печать в три-четыре краски с бронзой.

К прочим средствам печатной рекламы относятся рекламные открытки, рекламные настенные, настольные и карманные календари, этикетки и марки с различной рекламой, реклама на обложках тетрадей, блокнотов, альбомов, закладки для книг, реклама на бумажных стаканах для мороженого и напитков, реклама на меню ресторанов и кафе, реклама в путеводителях, театраль­ных программах, на обложках журналов, в газетах, справочниках и т. д.

Как видно из перечисленных примеров, печатная реклама очень разнообразна, многолика и предоставляет широкое поле деятельности для художника.

Художнику, работающему для печати, нужна особая подготовка, знание полиграфии, всех способов воспроизведения оригинала в печати, а также требова­ний, предъявляемых к оригиналу для разных видов печа­ти. Кроме того, художник должен обладать высокой культурой, вкусом, эрудицией, большим терпением, ак­куратностью.

Оригинал для печати требует тщательной отработки еще на стадии форэскиза, когда уточняются компози­ционное и цветовое решение, подбирается соответствую­щий шрифт и т. д. Композиционное равновесие найти легче, если сделать элементы композиции подвижными (нарисовать на плотной бумаге и вырезать по контуру). Передвижением этих элементов на плоскости плаката, листовки или страницы находят наиболее точное их место и размеры. Для этой цели можно использовать и прозрачную пленку.

На стадии эскиза еще раз проверяют все элементы, компонуют их между собой. Во всех оригиналах для пе­чати шрифт является частью общей композиции и должен органически сочетаться с соседствующими элементами оформления. Оригиналы плакатов и афиш выполняются на фанерных планшетах, обтянутых бумагой, или на картонных планшетах, с двух сторон оклеенных бумагой высших сортов (ватман, полуватман, «Гознак»). Более мелкие оригиналы выполняют на бумаге, натянутой на планшет или плотный картон. После окончания работы оригинал срезают с планшета или картона и наклеивают на паспарту. Приступая к исполнению оригинала для печати, нужно помнить о проработке всех элементов; здесь недопустимы небрежность, нечеткость, незавер­шенность деталей — они должны быть выполнены акку­ратно и предельно тщательно. Нужно знать, что в печати оригиналы воспроизводятся фотомеханическими спосо­бами, поэтому смешение разных техник исполнения (на­пример, штриховой и тоновой, гуаши и акварели и т. д.) не всегда возможно.

Оригинал для печати может быть выполнен в разной манере, в различной технике и разными материалами. Здесь уместен рисунок (штриховой или тоновой), фото (цветное или черно-белое), фотомонтаж. В отдельных случаях не исключена комбинация разных техник в одном оригинале.

Штриховой рисунок может быть решен чистым контуром, контуром со штрихом, силуэтом и белым штрихом (вывороткой), в точечной и черно-белой манере.

Чистый контур — это рисунок, выполненный линиями. Постепенно нагружая контурный рисунок штрихом, по­л/чают более или менее детальное построение формы. Очень мелкий и тонкий штрих при воспроизведении с фотонегатива может «залиться», особенно на бумаге невысокого качества. Поэтому рисунки для воспроизве­дения ротационной печатью на бумаге низкого качества не должны быть перегружены штриховкой.

Рисунок, выполненный в точечной манере, может иметь контур или строиться без контура. В первом случае .контур держит изображение, а точки выполняют роль штриховки, то есть создают объем и переходы полу­тонов,

Черно-белая манера создает изображение из черных или белых пятен, Рисунок приобретает плоскостной, декоративный характер,

Силуэтный рисунок может быть черным на белом фоне или белым на черном фоне. Обычно оригинал для рисунка белым штрихом делается черным на белом фо­не, а затем путем контратипирования (печати с негатива на пленку) получают выворотку — белое изображение на черном фоне.

Для техники «белый штрих» используют граттографию: на мелованную бумагу наносят слой черной туши, а по нему процарапывают рисунок при помощи острых инструментов — иглы, штихеля, шабера. Таким же обра­зом можно имитировать технику гравюры.

Очень интересный «живой» контурный рисунок мож­но получить, если на засвеченной фотопластинке или пленке острым инструментом процарапать рисунок, а затем отпечатать его на фотобумаге.

Для воспроизведения в печати пригодны и ориги­налы, выполненные тушевым или литографским каран­дашом либо полусухой кистью. Наиболее пригодна для таких оригиналов грубозернистая бумага. При работе сухой кистью нужно следить за тем, чтобы в изобра­жении были только мазки черного цвета, без перехода в полутона.

Все штрихи и точки в штриховых оригиналах должны быть одинаковой силы, так как более светлые в печати получаются рваными или вовсе не получаются. В штри­ховом рисунке можно применить тангир — различные сетки, создающие полутона. Места на оригинале, куда должна копироваться тангирная сетка, оставляют белыми. К оригиналу прилагают кальку, на которой отмечают место тангира и характер сетки.

Тоновой рисунок — изображение с разбегом тона, с полутонами и плавными переходами от темного к светло­му — обычно выполняется тушью или акварельными красками. Могут быть применены также гуашевые и темперные краски. Тоновые изображения в оригинале долж­ны быть немного контрастнее, так как растровые клише несколько ослабляют соотношение тонов на оттиске. В качестве тоновых оригиналов могут служить фотогра­фия, рисунок карандашом, тушью или красками.

Особенно сложны для воспроизведения многоцвет­ные оригиналы — цветное фото, живопись масляными, акварельными, гуашевыми, темперными красками или пастелью.

От правильного выбора способа воспроизведения оригиналов зависит и точное соответствие им средств печатной рекламы. Штриховые оригиналы пером лучше всего воспроизводятся цинкографским клише, но могут воспроизводиться и плоской печатью (офсет или лито­графская печать).

Для рисунков карандашом предпочтительнее авто­типия, однако фототипные формы выдерживают лишь небольшие тиражи. Рисунки цветными карандашами, пастелью и сангиной, а также рисунки кистью с размыв­кой и полутонами лучше всего воспроизводятся мно­гокрасочной офсетной печатью.

Для воспроизведения черно-белых фотоиллюстра­ций более всего подходит ракельная глубокая печать, но и офсет дает неплохие результаты.

Цветные фотографии лучше всего передаются мно­гокрасочной глубокой ракельной печатью. Если же тираж не ограничен малым количеством оттисков, хорошие результаты дает’ и офсет.

Лучший способ печати акварельных оригиналов — многокрасочная автотипия, но из-за высокой ее стоимос­ти чаще всего применяют офсет.

Масляная живопись, живопись акварелью, темперой и т. д. может быть воспроизведена трех, четырехкрасоч­ной автотипией, многокрасочной фототипией, многокра­сочной офсетной печатью и многокрасочной глубокой ракельной печатью.

Со всеми этими способами печати художник, рабо­тающий в рекламе, должен быть хорошо знаком.

Следует запомнить также, что в двухцветных рисун­ках не рекомендуется располагать краски так, чтобы основные элементы рисунка состояли из разных красок (например, изображать птицу одной краской, а ее клюв и лапы — другой). В этом случае малейшее несовпадение красок разрушит рисунок.

В двухцветном рисунке вторую краску нужно исполь­зовать как подсобную. Она должна лежать изолированно от первой, быть подложенной под рисунок, а основное его построение выполняется одним цветом.

Оригинал для печати лучше всего выполнять на плотной, хорошо проклеенной бумаге белого цвета. Бумага с зеленовато-серым или желтоватым оттенком плохо репродуцируется и на оттиске создает полутон. Следует учесть, что ультрамарин в печати даже при самом мелком растре не может дать светло-голубого тона, точно так же как из ультрамарина при наложении его на желтую краску очень трудно получить ярко-зеленую. Некоторые краски (кобальт синий, краплак, светло-желтые, ультрамарин) неактиничны и плохо воспринимаются фотопленкой без применения фильтров. Для лучшего воспроизведения этих цветов в штриховых оригиналах их при фотографировании заменяют черной краской, указывая на оригинале: «печатать кобальтом», и дают мазок (наклеивают кусочек выкраски).

Нельзя давать на оригинале тонкие линии путем наложения двух красок (например, линии фиолетового цвета наложением красной краски на синюю). Нельзя также давать тонкие белые линии или шрифт на стыке двух красок: малейшее несовпадение исказит эти линии и шрифт. Если фон состоит из наложенных одна на другую красок, белые или светлые буквы на таком фоне не получатся, так как пробелы на разных оттисках не совпадут.

При необходимости цветоделения оригинала это делается как ручным способом (на чистый лист бумаги иглой передавливаются границы первой краски и ориен­тиры для совмещения со второй краской), так и фото­способом (с оригинала делают несколько бледных пози­тивов — по числу красок, на каждом из них черной несмываемой (с добавлением двухромовокислого калия) тушью прорисовывается выделяемый цвет, после чего все лишнее удаляется с фотоснимка ослабляющим раст­вором (30 г красной кровяной соли на 300 см ³ воды). После исчезновения лишнего изображения позитив закрепляют в слабом растворе гипосульфита (25 г на 500 см³ воды) и высушивают.

Оригиналы для печати (плакат, упаковка, этикетка, листовка и т. д.) прорисовывают на бумаге, переносят на кальку или папиросную бумагу, обратную сторону которых предварительно затушевывают мягким каран­дашом, и переводят все контуры изобразительных эле­ментов и шрифта на фон при помощи иглы или твердо­го острого карандаша. Переводить нужно, легко нажимая на иглу; все ровные линии — по линейке. Работать прямо на оригинале карандашом не рекомендуется, так как любые подчистки затрудняют работу красками.

Для небольших по размеру оригиналов мелкий текст размечают карандашом на кальке, указав гарнитуру и кегль. Наборный текст на оригиналах, если он не очень велик, можно выклеить из черно-белых букв нужного размера, получив их фотографированием.

Заглавный, основной, рисованный шрифт на ориги­нале выполняется от руки или при помощи рейсфедера и кисти. Контуры букв проводятся по линейке (если шрифт типа рубленого или гротеска), а округлые элемен­ты выполняются при помощи циркуля и от руки кистью. Лучше всего работать круглой колонковой кистью № 1, 2, 3 с острым концом. Прорисовав контур, приступают к заливке краской букв и фона. Все это делается после завершения работы над изобразительными элементами оригинала. Следует учесть, что работать над оригиналом нужно либо гуашевыми красками, либо тушью и аква­релью. Работать тушью по гуашевому фону нельзя, так как после высыхания тушь отслаивается от фона. После окончания работы оригинал наклеивают на паспар­ту с полями, для того чтобы при репродуцировании не испачкать и не измять его. Сверху паспарту прикрывают фартучком из плотной бумаги. Оригинал упаковки (ко­робки, пачки и т. д.) можно подать и в виде склеенного макета.

Если в оригинале для печати использована бронза или алюминий, эти элементы нужно повторить черной тушью на кальке, чтобы их можно было легко сфотогра­фировать для изготовления печатной формы. Очень мел­кие оригиналы, где трудно выполнить миниатюрные элементы оформления (этикетки, упаковки и т. д.), лучше изготовить в увеличенном формате (контур всех элемен­тов — черной тушью, тонкой линией), а затем уменьшить фотоспособом, напечатав на матовой фотобумаге в нужном формате, и раскрасить тушью или гуашевыми красками. Все мелкие шрифты в этом случае смотрятся более четко. Если на оригинале есть элементы, выполня­емые тиснением (конгревом), для них необходима точная калька с контуром в натуральную величину, по которой гравер изготовляет штамп. Такая же калька с точным абрисом необходима и в тех случаях, когда оригинал требует фигурной высечки (различные мелкие упаковки, складывающиеся раскрои пачек и коробочек, фигурные этикетки и колеретки на бутылках и т. д.).

Для шелкотрафаретной печати на различных поверх­ностях (стекле, шелке, жести, пластмассе) кроме эскиза в цвете необходим еще черно-белый оригинал в нату­ральную величину для изготовления матрицы — шелко-трафарета.

Приступая к изготовлению оригинала для печати, художник должен точно знать, каким способом печати будет воспроизведен его оригинал.

В соответствии с этим и решается вопрос о количест­ве красок и технике исполнения. Для достижения высоко­го качества воспроизводимого в печати оригинала следует учитывать и сорт бумаги, на котором будет отпечатан тираж.